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Pueden presumir de algo que muchos medios de comunicación, no: son rentables. El Brand Journalism y las redacciones montadas por las marcas para acercarse a sus clientes a través de la creación de historias están resultando ser todo un éxito por varios motivos. Están dando trabajo a periodistas de medios tradicionales, están consiguiendo acercarse a la gente y tener una utilidad social y, sobre todo, están logrando ser una vía para reforzar la marca y, por consiguiente, sus ventas.

Brand Journalism versus independencia de los medios

Nadie está en posición de defender a día de hoy la independencia de los medios de comunicación. Aunque hay honrosas excepciones, muchos de ellos son empresas con un consejo de administración detrás que no siempre vela por los intereses puros de la ciudadanía. Hemos visto claros ejemplos a lo largo de toda la Historia de cómo se han utilizado en diversos sentidos. Han sido y son intrumentalizados para perseguir fines comerciales, ideológicos y políticos.

 

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Una crítica a la Fox. Licencia CC-Thomas Hawk

Estos razonamientos usan quienes no ven diferencias entre el Brand Journalism (también llamado Content Marketing o Branded Content) y el periodismo tradicional. Ambos tienen detrás un grupo de accionistas y en ambos casos se trabaja bajo una marca.

Sin embargo, hay quien plantea que hay diferencias insalvables entre uno y otro, que enarbolan la bandera de la independencia como elemento sine qua non de la etiqueta “periodismo”. Desde portales como Contently.com se señala además que el Brand Journalism es información de valor dirigida a los clientes (actuales y potenciales), mientras que el periodismo está dirigido al público.

El uso de los profesionales y las técnicas del periodismo

Pueda llamarse periodismo o no, lo cierto es que el Content Marketing utiliza a sus profesionales y sus técnicas. Fuentes especializadas como Marketing Directo ya recogen estudios que afirman que en los próximos cinco años las marcas se rifarán a los periodistas. Una salida profesional que se erige como salvadora ante la inmensa cantidad de titulados que salen cada año de las universidades españolas, a los que se suman los miles de periodistas despedidos de los medios de comunicación tradicionales.

Andy Bully, periodista y consultor, autor del libro Brand Journalism, señala que éste se vale de las habilidades y técnicas del periodista tradicional para confeccionar una historia memorable y presentar una información que necesita una determinada audiencia, que refleja lo que quiere, sus valores o que es una fuente para su entretenimiento.

Y es que el contenido esponsorizado que están creando las marcas puede competir con lo mejor que hay ahí fuera. La calidad y la relevancia son dos de las piedras angulares sobre las que las empresas están basando sus estrategias de contenido con el fin no sólo de hacer una buena imagen de marca, sino también de posicionarse lo mejor posible en buscadores. Una forma de alargar sus tentáculos para tener una presencia notable en las búsquedas que sus potenciales clientes puedan realizar.

Un punto añadido en torno a la calidad de los contenidos es el hecho de que aquellos que antes eran consultados por los periodistas para elaborar sus noticias y reportajes se han convertido en fuente de información directa. Esto es posible gracias a que las marcas han dado voz a especialistas, analistas e inversores que dan su visión de las cosas dentro de su plataforma. Una manera de saltarse intermediarios y llevarse toda la gloria.

¿Quién lo usa y quién puede usarlo?

Hace años que muchas empresas han decidido apostar por sus propias plataformas de contenidos. De hecho, American Express lleva desde 2007 haciendo fuerza con su plataforma para emprendedores Open Forum. Aunque no es la única que hace tiempo que confía en esto del Brand Journalism. También es el caso de Adobe, que desde 2009 mantiene una plataforma sobre marketing bajo las siglas CMO. Otros casos son Coca-cola Journey o The Financialist (Credit Suisse).

Uno de los aspectos positivos del Brand Journalism es que muchos pequeños negocios, ONGs y organismos pueden beneficiarse también de este tipo de plataformas para hacer llegar sus mensajes. Una manera única de llegar a la gente, contando historias y reflejando los valores y la filosofía que hay detrás de la organización.

Imagen con licencia Creative Commons